אם הטון של המאמר הזה ישמע קצת כועס, זה כנראה בגלל שאני כותב אותו אחרי ימים ארוכים של תסכול בחיפוש אחרי מנהלי מדיה חברתית לסוכנות שלי.
אז הרשו לי להתחיל בהתנצלות מראש, אבל אני מקווה שכל מי שרוצה להתעסק בתחום, עוסק בתחום או שוקל ללמוד את התחום, יקרא את המאמר הזה.
כי בואו נסגור את הפינה הבאה מראש-
זה שיש אנשים מוכשרים שיודעים לכתוב תוכן מעולה, לעצב בקאנבה אחלה פוסטים ואז לעשות להם פאבליש בפייסבוק או באינסטגרם, לא הופך אותם למנהלי מדיה חברתית.
להיות מנהלי מדיה חברתית זה הרבה מעבר להעלות פוסט, לכתוב 3,4 האשטגים גנריים או להפיץ סרטון ביוטיוב.
להיות מנהלי סושיאל מדיה, זאת אומנות.
למקרה שעוד לא ידעתם, תחום ניהול הסושיאל מדיה כמו כל תחום הדיגיטל בארץ הוא די פרוץ.
בהרבה מקומות כשמדברים על מנהל מדיה חברתית, מדברים גם על האיש שמנהל את הנכסים הדיגיטליים, גם אחראי לתוכן וגם מנהל את הקמפיינים.
לטעמי זאת טעות.
מצפים ממנהל הסושיאל מדיה שידע לעשות הכל.
(ובהכל אני מתכוון לתוכן וקמפיינים שזה ממש לא הכל, אבל זאת תפיסה של לא מעט סוכנויות ומשרדי פרסום).
בתאכלס? סושיאל מדיה ותוכן זה דבר אחד, ניהול קמפיינים זה דבר אחר.
כן, אם יש מישהו שיודע לעשות גם וגם הרי זה משובח (ובהחלט יש לא מעט כאלה, שיודעים באמת לנהל מדיה חברתית וגם להרים קמפיינים מהחלל).
מנהל דיגיטל, מנהל מדיה חברתית ומנהל קמפיינים הם לא אותו הדבר!
מנהל מדיה חברתית צריך להיות זה שאחראי לפעילות השוטפת במדיה החברתית.
- החל מהבנת צרכי לקוח והוצאה לפועל של האסטרטרגיה, דרך תוכן, הלימה בין המדיות השונות שהוא מנהל, התפעול שלהם, ניתוח של נתונים והבנה של הפלטפורמות ברמה הטכנית.
- רצוי שתיהיה לו הבנה במערכת הפרסום של פייסבוק (הבנה, לא מומחיות למרות שזה מבורך) והכרות עם גוגל אנליטיקס וגוגל אדס.
- יכולת לנטר שיח ותגובות, לבצע מחקר על נכסים דיגיטליים מתחרים ועין עיצובית.
- הוא צריך לנהל את כל האופרציה הזאת שנקראת מדיה חברתית.
- הוא צריך ״ללכלך את הידיים״ ולבצע פעולות סזיפיות שיעלו את כמות העוקבים הרלוונטים בזירות אותם הוא מנהל.
האם ״מנהל סושיאל״ שהתפקיד שלו זה להכין גאנט, לעלות פוסטים וסרטונים ולהמשיך ללקוח הבא הוא מנהל מדיה חברתית? לא.
הוא מתפעל עמודים או איש תוכן למדיה חברתית. איפה פה בדיוק בא הניהול לידי ביטוי?
אם אנחנו רוצים ללכת צעד אחד קדימה, מבחינת היררכיה בארגון או משרד שיכול להרשות לעצמו, קיימת פוזיציה של מנהל דיגיטל (שאחראי לכל הפעילות הדיגיטלית השוטפת).
מתחתיו על אותו ענף, יושבים להם מנהלי המדיה החברתית
(שעסוקים בלנהל את הנכסים הדיגיטליים כמו חשבון פייסבוק עסקי וכו׳)
ומנהלי הקמפיינים שאחראים לבנות ולנהל את הקמפיינים.
מנהל הדיגיטל הוא זה שמנצח על התזמורת הזאת. (ועל ממשקים נוספים, אבל שוב, אני ממקד כאן את המאמר לרשתות חברתיות עם פוקוס על פייסבוק, אינסטגרם, יוטיוב).
אז איך אנחנו צריכים להסתכל על מנהל המדיה החברתית?
כשאנחנו מדברים על ניהול מדיה חברתית, לרוב אנחנו מסתכלים על הדברים מהזווית האורגנית של הרשתות החברתיות.
כלומר, מעלים פיסת תוכן כלשהי לפלטפורמה אותה אנחנו מנהלים, ומקווים שהיא תגיע לכמה שיותר אנשים, מבלי שנקדם את התוכן בממומן.
(ההמלצה שלי היא תמיד לעבוד ב-2 החזיתות ולחזק כמעט תמיד תכנים שעולים לעמוד גם בצורה ממומנת, אבל לצורך המאמר וההסבר על מה זה להיות מנהל מדיה חברתית בעיני לפחות, נשאיר את הצד הממומן בחוץ).
בואו נקח את אינסטגרם למשל, נניח ויש לנו 5,000 עוקבים בעמוד.
האם עבודתו של מנהל המדיה החברתית תסתכם בלעלות תוכן (מרשים ככל שיהיה?)
לצערי, יותר מדי ״מנהלי מדיה חברתית״ חושבים שכן.
ולכן נשאלת השאלה הבאה- האם זה בעצם אומר שאתם מעלים פוסט, שמים כמה האשטגים שאתם חושבים שהם רלוונטים לפוסט ומצפים שכל 5,000 העוקבים של העמוד יחשפו אליו ויתחילו לתייג חברים?
כי אני די משוכנע שאתם יודעים שאין שום סיכוי שזה יקרה נכון?
ממש לא רק תוכן
לכן, העבודה של מנהל מדיה חברתית, היא הרבה מעבר ללייצר תוכן ולהטמיע את אסטרטגיית התוכן של העסק בפלטפורמות השונות. (תכף נגע בזה)
העבודה שלו באה לידי ביטוי גם בכל הצד הטכני והאפור של הדברים.
בין אם זה מחקרי האשטגים באינסטגרם, חיפוש מילות מפתח ביוטיוב, שימוש בכל הכלים שפייסבוק מאפשרת לנו על מנת למקסם חשיפה וכו׳.
כפי שציינתי, אני הולך להתמקד בשלושת הרשתות החברתיות המובילות- פייסבוק, אינסטגרם ויוטיוב, ולהסביר איך עבודה של מנהל מדיה חברתית צריכה להיראות.
אז אחרי המרמור, בואו נצא לדרך, אבל לפני שנסקור את העבודה של מנהל המדיה החברתית פר פלטפורמה, ניגע בקטנה ביכולות הבאות שמנהל מדיה חברתית צריך שיהיו לו על מנת לצאת לדרך.
- הבנה וידע בבניית אסטרטגיית תוכן/תמהיל תוכן– מה זה אומר ומה המשמעות שלה
- בניית גאנט תוכן– איך להשתמש בו ולמה הוא חשוב לפעילות של מנהל המדיה החברתית.
אסטרגיית תוכן?
אסטרטגיית תוכן, גם הוא מונח שעבר כבר כמה וכמה גלגולים ובלא מעט מקרים עושים בו שימוש פשוט לא נכון.
הכוונה באסטרטגיית תוכן זה לא 3 פוסטים בשבוע ו-2 סטוריז ביום, אלא הבנה של צרכי לקוח, המטרות, והתוכן שנייצר על מנת להשיג את היעדים.
אסטרטגיית תוכן (שנגזרת מהאסטרטגיה השיווקית הכוללת של העסק),
עוזרת לנו להגדיר, לדייק, לאפיין, לייצר, (ובעולם מושלם גם למדוד) את התוכן וכיצד הוא מוביל אותנו לתוצאות העסקיות שלנו.
שימו לב-
בתסריט אופטימי, בו הלקוח שלנו פעיל בכמה גזרות בדיגיטל, אנחנו נרצה לבנות אסטרטגיית תוכן שיווקית מלאה, שתכלול מגוון רחב יותר של ערוצים ולא רק סושיאל מדיה, בשביל להשיג את התוצאות הסופיות שאנחנו רוצים.
אך בגלל שבמאמר הזה אנחנו מתמקדים בסושיאל מדיה ובתפקידו של מנהל המדיה החברתית, אני מצמצם את זה לרשתות חברתיות בלבד. (ומשאיר אפיקים כמו תוכן לבלוג, אימייל מרקטינג וכדומה בחוץ)
את אסטרטגיית התוכן לרשתות החברתיות שלנו, אנחנו לא בונים על סמך מה שנראה לנו נכון להרגע,
אלא אנחנו בונים אותה על סמך המטרות והיעדים העסקיים שאנחנו רוצים להשיג מהפעילות שלנו במדיה החברתית.
דוגמא קטנה
אם אנחנו רוצים להתמקד במיתוג פרסונאלי כי הלקוח שלנו הוא One Man Show,
אז התוכן שנייצר יכוון להגדלת המודעות ומיצובו כמוביל בתחומו. (וחשוב שנמדוד את זה)
אם אנחנו רוצים להתמקד בתוכן עבור חנות איקומרס כשהמטרה היא פוסטים שמובילים למכירות באתר,
הפוקוס שלנו בתוכן, יכוון להגדלת המכירות באתר תוך שימת דגש על ערך לגולשים + הכוונה למכירות.
עכשיו שימו לב למה השימוש במילה בניית אסטרטגיית תוכן הוא בעייתי, ובמקרים רבים עדיף בעצם לשנות את המונח הזה לבניית תמהיל תוכן.
ברוב המקרים, ובמיוחד אצל לקוחות ועסקים קטנים יותר,
יהיה מאוד קשה למדוד בצורה מוחלטת את האימפקט של התוכן האורגני שלנו וההשפעה שלו על שורת הרווח.
הקושי נובע ממחסור בכלי מדידה, היעדר תקציבים לבצע מחקרים ולראות את השפעת התוכן על תוצאות בפועל ועוד.
אסטרטגיה היא בסופו של דבר תכנית פעולה שניתן וצריך למדוד אותה כדי להבין אם היא עובדת או לא.
לא בהכרח אסטרטגיה, תמהיל תוכן
בהנחה ואסטרטגיית התוכן שלנו כוללת נכסים נוספים כמו בלוג, רשימות תפוצה ואימייל מרקטינג וכו׳,
שאלו אפיקים שקל יותר למדוד אותם ולהבין האם הם תאכלס השפיעו על המכירות, החיים שלנו נוחים יותר, אבל בפוסטים ״אורגנים״ בפייסבוק ואינסטגרם זה הרבה יותר קשה למדידה.
כלומר, בהחלט יכול להיות מצב בו גולש מסויים שומע על העסק שאנחנו מנהלים כהמלצה, נכנס לעמוד הפייסבוק, רואה תוכן שממש מוצא חן בעיניו-
מה שעוזר לו לגבש החלטה לרכוש או להשאיר פרטים, אבל מנהלי מדיה חברתית לא בהכרח ידעו לשייך את ההמרה הזאת לתוכן.
לכן לדעתי, מנהל המדיה החברתית צריך לבצע את כל השלבים שמיד אפרט בבניית האסטרטגיה.
אך מכיוון שהחלק האחרון לא תמיד יהיה אפשרי לביצוע (שלב המדידה) זה הרגע בו האסטרטגייה הופכת לתמהיל תוכן.
אסטרטגיית התוכן (ותמהיל התוכן) לרשתות החברתיות צריכה לכלול את הדברים הבאים:
הגדרת היעדים והמטרות –מה אנחנו רוצים להשיג מהתוכן שלנו בסושיאל? מה ייחשב בעיני הלקוח כהצלחה?
מה אנחנו יכולים לעשות- לרצות לצלם סרטונים עם רחפן זה נפלא. יש לנו תקציב לזה? חשוב להבין ולדייק.
מי הקהל שלנו- ניתוח ואיפיון של קהל היעד שלנו. מי הוא, מגדר, גיל, מה השפה שהוא מדבר? (הכוונה לא לאנגלית, עברית אלא האם יש לו ז׳רגון או סלנג שמייחד אותו) מה הוא מחפש, רוצה ומה מרגש אותו. באיזה פלטפורמות הוא נמצא.
מה הסיפור שלנו- מה המסרים שאנחנו רוצים להעביר בתכנים שלנו, איך הסיפור שלנו יכול לעניין את קהל היעד. מה הערך שאנחנו נותנים לגולשים שפוגשים את התוכן שלנו?
מחקר מתחרים- מי המתחרים שלנו, מה הם עושים, איך, כמה ולמה.
באילו ערוצים נשתמש- בשלב הזה נבחר את הרשתות החברתיות בהם אנחנו רוצים להפיץ את התכנים שלנו, אחרי שחקרנו והבנו היכן הקהל שלנו בעיקר נמצא.
סוג התוכן- סרטונים, גיפים, אינפוגרפיקות, תמונות, קצת מכל דבר?
מדידה- איך אנחנו מודדים את האפקטיביות של התוכן שלנו. (ואם אנחנו לא יכולים למדוד אז אנחנו כבר מבינים שזאת לא בהכרח אסטרטגייה אלא בניית תמהיל תוכן)
עד כאן לכל נושא אסטרטגיית התוכן על קצה המזלג
אחרי שבנינו את האסטרטגיה או תמהיל התוכן שלנו ואנחנו יודעים מה אנחנו רוצים להשיג, מי הקהל שלנו, מה המסר שאנחנו רוצים להעביר, מבינים את המגבלות שיש לנו, את סוג התוכן והערוצים, נעבור לבנות את גאנט התוכן החודשי.
הצעה- לקראת ה-20 לחודש, בכל חודש, תתחילו לבנות כבר את התכנים שיעלו בחודש הבא.
גאנט התוכן ישקף לנו איזה סוג של תוכן אנחנו מעלים, מתי, באיזה ערוץ, באיזו צורה וכו׳.
הוא עוזר לנו לייצר ולהפיץ את התכנים לפי תכנית עבודה מסודרת, כשאנחנו יודעים מה היום, התאריך והשעה שאנחנו מעלים כל פיסת תוכן.
אז עכשיו אחרי שסיימנו עם הלפני, בואו נצלול לעבודה השוטפת של מנהל המדיה החברתית.
ניהול אינסטגרם עסקי- הרבה מעבר לפוסט והאשטג #התחלנו.
קבלו סיפור אמיתי לחלוטין שקרה לי בעבודה משותפת עם קולגה עבור לקוח מסוים.
מסיבה מסוימת, לקוח ביקש גם ממני וגם מקולגה לעבוד לו על הפיד.
שיתוף פעולה מוזר בדיוק כמו שזה נשמע, אבל עזבו.
בפועל, מה שקרה זה שתכנים שהצוות שלי ואני היינו מעלים לאינסטגרם של הלקוח, היו מקבלים מאות לייקים ועשרות תגובות רלוונטיות מקהלי היעד שלנו, בעוד שהפוסטים של אותו קולגה באותו חשבון כמובן היו מקבלים מספרים בודדים של לייקים.
אני לא מספר את זה בשביל להתרברב אלא בשביל להגיע לנקודה הבאה.
באחד הימים, אני מקבל פתאום הודעה מאותו קולגה שרושם לי, שיש פער מאוד גדול בלייקים ובתגובות בין פוסט לפוסט, ואיך לדעתי צריך ליישר קו ״בשביל הנראות של הדף״
כן… התגובה הראשונה שרציתי לרשום לו היתה, פאקינג תלמד לעבוד!
למה בכלל זה קרה הפער הזה? בגלל שהתמונות שלי היו יותר טובות? (ממש לא)
בגלל שהקופי שלי היה יותר טוב? (גם אבל לא בעיקר)
זה קרה בגלל העבודה מאחורי הקלעים שאנחנו עושים. מה זה אומר?
שבעוד שהוא העלה את הפוסטים שלו, צירף האשטגים בסיסיים ביותר והמשיך הלאה, אנחנו חפרנו וחיפשנו האשטגים שיש לנו בהם קהלים רלוונטים.
בנוסף לזה- נכנסו להאשטגים רלוונטים לקהל שלנו, חיפשנו חשבונות של גולשים שמתיישרים עם הטייפקאסט של הלקוח האידיאלי שלנו והגבנו לפוסטים שלהם תגובות שעוררו אצלהם סקרנות וגרמו להם להכנס בחזרה לפרופיל שלנו.
משכנו את תשומת הלב שלהם וגרמנו להם לדעת שאנחנו קיימים.
ואת הדברים האלה בדיוק, מנהל מדיה חברתית צריך לדעת לעשות.
אלו הצדדים היותר סזיפיים של העבודה. הפחות יצירתיים אולי, אבל החשובים בהחלט וההכרחיים בשביל להגדיל נוכחות ומודעות.
מה מנהל מדיה חברתית באינסטגרם צריך לדעת לעשות?
- לכתוב קופי שנותן ערך (בין אם זה קופי שכל כולו דאחקה, מרגש, וגם מכירתי).
- לחפור, לנבור ולמצוא האשטגים חדשים ורלוונטים בהם אפשר לתפוס את קהל היעד
- לחפש גולשים שיכולים להיות לקוחות, להגיב להם, לייצר איתם אינטרקציה ולפתח איתם דיאלוג.
- להכיר את הפיצ׳רים שיש באינסטגרם ולדעת איך לנצל אותם בחכמה.
- לדעת להגיב לגולשים ששואלים שאלות בפוסטים שלנו בצורה שתפתח שיחה ותגביר את הסושיאל פרוף של החשבון.
יוטיוב- מה? זה לא רק לצלם סרטון ולעלות אותו?
ברוב המקרים, מנהלי מדיה חברתית לא יתבקשו גם לצלם ולערוך את הסרטונים של הלקוחות שלהם (למרות שברור לכם שגם זה קורה או לפחות נדרש לפעמים מהלקוח כן?)
אבל לצורך המאמר והגדרת התפקיד של מנהל מדיה חברתית וערוצי יוטיוב,
נתייחס למצב האידיאלי בו הלקוח מספק את הסרטונים למנהל הערוץ וכל מה שנשאר לנו עכשיו זה לעלות את הסרטון ו… ולנהל את הערוץ.
מה זה אומר לנהל ערוץ יוטיוב?
מעבר ליצירת התוכן או העלאה שלו, יש מספר דברים שכל מי שמנהל ערוץ יוטיוב עבור לקוח חייב לדעת, להבין ולעשות.
החל מ-(מפתיע)- מחקר מתחרים, ועד לשימוש בתגיות כשבאמצע, חייבים לעשות מחקר מילות מפתח, להבין מה המשמעות של כרטיסיות, פלייליסטים, שימוש נכון בטאמבניילז ועוד.
הבנה והכרות עם אנליטיקס (בתוך יוטיוב) ניתוח של נתונים מסרטונים קודמים, דפוסי צפייה של גולשים בסרטונים שלנו, אופטימזציה לערוץ עצמו, קאבר, תמונה, קישורים, כתיבת ביו נכונה, הכרות עם המלצות יוטיוב לגדלים, שימוש בטכניקות נכונות להעברת טראפיק מיוטיוב לנכסים דיגיטליים נוספים וכמובן הנעת גולשים לבצע סאבסקרייב לערוץ.
תחשבו מה קורה לגולש שמגיע לסרטון מעולה שנותן לו ערך, אבל העמוד עצמו לא מושך, לא ברור ולא מזמין? הגולש כנראה יצא החוצה.
זה בהנחה שמנהל הערוץ הצליח בכלל להביא גולש לערוץ.
במצב בו המנהל מעלה סרטון לערוץ עם כותרת שנשמעת לו סבבה, בלי שהוא בדק איזה ביטויים כדאי להכניס לתוכה, בלי שהדסקריפשן, מכיל מילות מפתח רלוונטיות, אין בכל הערוץ שום דבר שמעודד גולשים להרשם כמנויים,
והסרטונים הקיימים לא מובילים גולשים לצפות בסרטונם נוספים (בעזרת שימוש בכלים טכניים שיוטיוב עצמה מספקת למנהלי ערוצים), הסיכוי שהערוץ יעשה אימפקט כלשהו ויקדם את הלקוח לעבר השגת המטרות שלו, הוא קלוש עד לא קיים.
כל הידע והיכולות הללו, כמובן לא יהיו שווים כלום אם הסרטונים עצמם לא מעניינים, אבל זכרו, התוכן הוא אמנם המלך, אבל כל הפרטים הטכניים הם החיילים ששומרים לו על הכס.
מה מנהל מדיה חברתית צריך לעשות ביוטיוב?
- מחקר מתחרים
- מחקר מילות מפתח (בתוך יוטיוב עצמה + שימוש בכלי מילות המפתח של גוגל בשביל להגדיל סיכוי שסרטוני הלקוח יופיעו גם ברשת החיפוש של גוגל ולא רק ביוטיוב עצמה)
- לדעת לכתוב כותרות (מבוססות מילות המפתח) שיגרמו לגולשים לרצות להכנס לסרטון
- לכתוב תיאור לסרטונים שגם יעזור לקדם מבחינת SEO את הסרטון וגם יגרום לגולשים להקליק החוצה לנכסים דיגיטלים נוספים.
- שימוש נכון ויצירה של פלייליסטים
- נראות כללית של העמוד עם חלוקה הגיונית וברורה לגולשים
- שימוש בכרטיסיות, מתי להשתמש בהם ואיך.
- שימוש נכון בתגיות (כמות, סוגי תגיות וכו)
- הבנה של יוטיוב אנליטיקס, ניתוח הדאטה והמלצות לסרטונים הבאים/תפעול הערוץ
- אופטימיזציה לצבעים וסוגי טאמבניילז שונים
- הנעה נכונה של גולשים לביצוע סאבסקרייב.
פייסבוק- שתפו! זה לא מספיק.
למה השארתי את פייסבוק לסוף?
דווקא כי פה, הפן הטכני הוא קצת פחות קריטי להגברת החשיפה לעסק.
יחד עם זאת, בניגוד ליוטיוב, ששם מנהל הסושיאל לא בהכרח הוא גם זה שמייצר את התוכן, מנהל עמודים עסקיים בד״כ כן יהיה האיש שיוצר את התוכן, כותב את הקופי מנחה את המעצבים לסוג הויז׳ואל שמתאים לפוסט והוא יהיה למעשה האחראי לתכנים שיעלו בעמוד.
סבבה, זה מאחורינו. אבל דברים נוספים שמנהל דף פייסבוק צריך לדעת לעשות זה שירות לקוחות, ניהול מוניטין ומשברים, ניתוח סוג התוכן והפוסטים שעלו לעמוד והסקת מסקנות מה עובד יותר ופחות.
שעות מומלצות ורלוונטיות ספציפיות לדף עצמו בהם הגולשים יותר פעילים ומגיבים לתכנים,
שימוש ״בטריקים״ על מנת לנסות ולהגביר את החשיפה האורגנית,
מענה לגולשים בתוך התגובות עצמם (במידה ויש),
נראות הדף בראייה כוללת ולא רק פר פוסט ובניית קהילה (לא כקבוצה) סביב העסק או המותג.
מה מנהל מדיה חברתית צריך לעשות בפייסבוק?
- יצירת תוכן שמתאים לקהל ומתבסס על הגאנט שנגזר מאסטרטגיית התוכן.
- קו ראשון לשירות לקוחות וניהול משברים
- ניטור שיח ותגובות ברשת סביב המותג
- אנליזה וניתוח של סוגי פוסטים והשפעתם על העסק
- בדיקה מתמדת של מתחרים וסוג התוכן שהם מעלים
- יצירת אינטרקציה ועידוד גולשים לייצר מעורבות
- בניית שפה שתזוהה עם העסק ויצירת קהילה סביבו.
זהו, חפרתי מספיק. אלו הם התכונות שאני חושב שכל מנהל מדיה חברתית, מנהל סושיאל או איך שלא תרצו לקרוא לזה חייב להחזיק. ל
כתוב קופי זה נהדר. להיות אנשי תוכן זה מעולה, אבל בשביל באמת לנהל מדיה חברתית של ארגון או עסק, חייבים הבנה גם בצד הטכני. אחרת, מה בדיוק מנהלים פה?
קופי פייסט לטקסט מה-Word ותמונה? סורי. לא.
מה דעתכם? מוזמנים להגיב לי פה או בעמוד הפייסבוק. אשמח לקרוא את דעתכם בתגובות.
